顧客の声を聞き逃さないことの大切さ、聞いた内容を実行に移す難しさを、前号で説明しました。地道に実施することで、成功している事例を紹介しましょう。

ファーストフードのマクドナルドは皆さん御存じだと思いますが、運営する日本マクドナルドホールディングスの業績は激しい浮き沈みがありました。特に2014年に商品を製造していた中国工場の使用期限切れ鶏肉の使用が発覚、翌15年には商品への異物混入事件が発生し、客離れが加速することで業績は急降下。売上が1年間で15%減少し、約350億円の損失を計上しました。大きな危機でしたが、マーケティング戦略を見直し地道に実行に移すことで、2017年は純利益215億円（会社四季報予想）になり、達成すれば上場以来の最高益を更新するまで復活しました。

復活への道のりは、まず商品の品質に敏感な「母親たちからの信頼回復」から始めました。社長自らが全ての都道府県を訪れ、母親たちから意見を直接聞いて回るタウンミーティングを積極的に実施しました。また母親たちに、マクドナルド社が外部の専門検査会社に委託して実施している店舗の抜き打ち検査に同行してもらったり、国内の製造工場見学やアメリカのポテト農場と工場の視察を実施したり、顧客自身の眼で確認し、レポートしてもらうことで信頼の回復に努めました。

2015年4月から多くの顧客の声を個々の店舗運営に活かすために、スマートフォンアプリ「KODO」（「鼓動」、読み方:コド）を導入し、アンケートを簡易にタイムリーに収集できるようにしました。2015年4月21日の会社のニュースリリースによれば、アンケート内容は図１のように、個人の属性のほか、満足度や重要度・期待の評価、推奨度の評価、フリーコメント覧の5つのパートに分かれており、回答するための所要時間は約2分を想定しているようです。

図１　スマートフォンアプリを使用したアンケート項目　略 

医療機関でもありがちな「待ち時間が長い」や「受付の愛想が悪い」「ゴミが落ちていた」といった顧客の率直なネガティブフィードバックを、各店舗の店長が店員たちと共有し、スピーディな改善や店員の意識向上に役立てているようです。このシステムを導入する以前は覆面調査等による店舗サービスの定点観測でしたが、図２のように『お客様基準』で店舗を評価する、お客様の本音に耳を傾けて「1人1人のお客様」と「店舗」がつながることで、苦情を言わずに黙って去っていく顧客を減らすことができます。

改善を店舗主体で行うことで、各店舗に来店するお客様に合った店舗体験やQSC（クオリティ、サービス、クレンリネス）等の改善から、お客様の店舗体験向上を図っています。このサイクルを繰り返すことで店舗QSCが上がり、さらに店舗体験を上げ、店舗の成長、そして継続したビジネスの拡大という流れを生み出すことを図っています。

このようなシステムを導入すると、顧客からの「苦情」が増えるのではないかと危惧しますが、フリーコメントで顧客からのお褒めや応援の言葉などのポジティブフィードバックをもらうことで、店員、店舗の士気が上がり、従業員満足度は高まります。

改善案を従業員だけで考えても限界があります。顧客の意見はおそらく玉石混交だと推察しますが、中には「○○では□□のようなサービスをしてくれています。マクドナルドでも導入していただけないでしょうか」というような競合店の取組や他のサービス業・飲食業の取組等々、参考となるアイデアなどもあるかもしれません。

図２　顧客の声を活用した顧客満足度・従業員満足度の向上　略

出所：日本マクドナルドホールディングス2015年4月21日付けニュースリリース

日本でも認定が増加しているJCI（Joint Commission International：1994年に米国の病院評価機構から発展して設立された医療の質と患者の安全性を国際的に審査する機関。8つのプログラム（病院、大学医療センター、外来診療、臨床検査、在宅ケア、長期ケア、医療搬送機関、プライマリーケアセンター）があり、日本国内において2017年11月24日時点で24の医療機関を認定）については御存じでしょうか。評価基準の全14章のうち8つの章を「患者中心の基準」としており、患者や一般職員、委託業者に対するインタビュー等による確認評価もあるようです。基準を満たしているかどうかの評価は、提供者側の一方的な思い込みではなく、サービスを受ける顧客等の受け取り方についても重視しているからでしょう。受審した医療機関の院長の話を聞いたのですが、「目から鱗が落ちた」と話されていました。

もともと医療の現場においては、“患者の最善の利益の決定の権利と責任は医師側にあり、医師は自己の専門的判断を行なうべきで、患者はすべて医師に委ねればよい” というような医師と患者間の支配関係、『医療パターナリズム』がありました。現在では医師と患者を対等な関係とみなすのが一般的ですが、昔ながらの病院や診療所の医師や権利意識の希薄な患者の間などでは、いまだにパターナリズムが残っている所もあるでしょう。

厚生労働省が設置している「医療従事者の需給に関する検討会」の第４回医師需給分科会の医師の需給推計によれば、医師需給は中位推計においては2024年頃に均衡すると推計されています。需給が均衡した後は、継続的な人口減少により医療に対する需要は減少すると考えらます。需給には当然に地域差があり、既に供給過多で患者が医療機関を選ぶ買い手市場になっている地域も増えてきています。

では、患者から選ばれる医療機関になるためにどうすべきか？　ご意見箱を置いているような医療機関でも、患者の意見≒クレームと考え、意見は少ないほうが良いと考えているところは多いのではないかと推察します。

アイデアを出す際に活用する『ブレインストーミング法』、企業や教育現場や等で一般的に活用されていますが、その留意点として「アイデアの質よりも量を重視」、「くだらない・奇抜なアイデアなどを歓迎する」などがあるのは、おそらく皆さんも御存じでしょう。

患者や見舞客、連携先、取引業者、住民等から意見を聞く機会を積極的に作る。これまでの発想を変え、いかに多くの患者及び様々なタイプの関係者からの意見を集めるか、その「量」を目標にして取り組まれるのも宜しいのではないでしょうか。